两者相加共占比63.1%

作者:沙龙会官网 发布时间:2020-06-10 02:15

  某知名饮用水品牌的招股书中披露了一个让人意外的细节:水的成本比包装材料还要低。以该品牌2019年的销售成本为例,生产瓶身的PET(涤纶树脂)占比31.6%,纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%,两者相加共占比63.1%,远高于水、饮料等的占比。不禁让人想问,消费者是买了物品,还是买了包装?

  按照常识,包装的基本功能体现在保护产品、方便运输、促进销售上。目前促进销售的功能被不断放大。在此类产品的成本构成中,物品本身往往并非稀缺之物,因此,为了在激烈的竞争中脱颖而出,商家在产品包装、广告宣传上下功夫,以增加产品的附加值、美誉度,希望将品牌植入消费者的心里。

  为啥消费者普遍觉得“物非所值”?不妨看看该品牌在营销支出和研发投入等方面的对比。数据显示,2019年,该品牌包装饮用水毛利率高达60.2%,同为巨头的娃哈哈只有20%左右。2019年,该饮用水商品广告及促销费用开支约为12.19亿元,而事关企业创新发展的研发支出,仅约为1.15亿元。无独有偶,另一种“瓶比水贵”的养元饮品603156)2019年的广告费约为3.77亿元,研发费用仅约为0.56亿元。说到底,消费者对包装比物品本身贵的质疑,实际上是对商家重营销、轻研发的不满。如果商家能在研发上多投入一点,在质量提升上多用心一点,哪怕产品因研发等因素卖得稍微贵一些,消费者都不会有如此大的心理落差。

  不仅如此,消费者的质疑还来自于对产品过度包装和重包装、轻质量的担忧。适当包装实属必要,但一些商家为了提价,给产品穿上“华丽的外衣”,不仅造成资源浪费,让消费者花了冤枉钱,而且在攀比包装的同时,容易忽视产品本身的质量,导致“金玉其外、败絮其中”,名不副实。比如一些月饼经过层层包装后卖出“天价”,但口感、质量和营养上却未有提升。

  物有所值,才能让消费者愿意埋单。无论包装还是营销,都只是锦上添花,产品质量永远是最重要的。期待商家能够凭借过硬的质量和卓越的研发能力,在发展的道路上行稳致远,赢得更多消费者的心。

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